DIA INTERNACIONAL DO IDOSO…AHN? por Camila Jin Ahn

Tantos meses coloridos como o Outubro Rosa e tantos dias comemorativos, descobri ontem que desde 1990, dia 1 de outubro é o Dia Internacional do Idoso criado pela ONU. Já falei tanto da Geração Z, dos Millennials e encontrei sem querer a janela perfeita para falar dos cidadãos mais sêniores dos Baby Boomers! Existe um potencial gigantesco de mercado pouco falado comparado as outras gerações, até porque eles são os menos conectados hoje por terem nascido em anos mais longe do smartphone.

Resumo do Google sobre os Baby Boomers: nascidos entre 1946 e 1964, possuem esse nome devido ao “boom” da taxa de natalidade após a Segunda Guerra Mundial. Eles são a geração do rock ’n roll e os primeiros a crescerem com uma TV dentro de casa.

De acordo com a ONU: entre 2015 e 2030, espera-se que o número de pessoas acima de 60 anos cresça de 901 milhões para 1,4 bilhões. Esta data da ONU tem como objetivo abordar tendências relacionadas ao rápido envelhecimento da população, mudanças nas estruturas demográficas e sociais que podem exacerbar maiores desigualdades entre as gerações, limitando o crescimento econômico e a coesão social. Em uma década, teremos 500 milhões de habitantes do planeta a mais nesta faixa etária. Da mesma maneira que o modo de criação das novas gerações vem mudando, o modo de envelhecimento deles também está em constante transição.

Hoje, inclusão e diversidade nas marcas estão muito mais voltados ao feminismo, autoaceitação de corpos, público LGBTQI+ e igualdade racial. O próximo passo que marcas referências começaram a tomar é a inclusão de diferentes idades em suas campanhas, tentando reduzir o tabu e estereótipo de que o envelhecimento significa “deixar de se cuidar”, “ter limitações” ou “parar no tempo”. De acordo com um relatório da The Royal Society of Public Health (Sociedade Real de Saúde Pública), quem sofre mais deste tabu do envelhecimento são os Millennials, onde quase 40% acreditam que podem sofrer de demência no futuro. Só que na verdade, a galera dos 70+ anos são os menos preocupados com o número de suas idades.

O estudo da McCann “Truth About Age” (“A Verdade sobre a Idade)” diz que dois terços daqueles acima dos 70 anos acreditam que nunca estamos velhos demais para termos encontros românticos casuais. As regras do envelhecimento estão sendo re-escritas pelos novos membros da casa dos 65+. A inovação constante da medicina e tecnologia nos permite viver cada vez mais perto da casa dos 100 anos, então esta geração enxerga como uma nova oportunidade que eles tem para focar no crescimento pessoal e exploração de novas atividades e hobbies. Com um potencial de mais 30 anos a serem vividos, eles buscam muito mais experiências ou produtos que deixem um legado.

Aula de exercícios no Aeon Retail Co. Em Tóquio
Fonte: japantimes.co.jp

Atualmente, países como China e Japão são os que possuem mais habitantes da faixa etária acima de 65 anos. A Deloitte estima que 60% desta população estará presente na Ásia em 2030. Não me surpreende que estes países são exemplos de serviços e produtos já designados a este público. No Japão, o varejista Aeon Kasai construiu um shopping focado ao público mais sênior que abre às 7 da manhã, com carrinhos de supermercado 30% mais leves que os tradicionais, rotinas de exercício, serviços de massagem e reabilitação, salas de atividades para jogos, pistas de caminhada com carpete para evitar quedas e desfibriladores sempre por perto (só por precaução). É um lugar onde faça chuva, faça sol, a comunidade local tem sempre atividades à disposição e pessoas para se reunir.

Pesquisando para este texto da coluna, me sentir super incluída rsrsrs. Além dos orientais serem a maior fatia deste mercado, as mulheres também são importantes personagens no público dos 65+. De acordo com a WGSN, “the future is grey and female” (o futuro é cinza e feminino). Em média, as mulheres vivem 5 anos a mais que os homens e a maioria que decide as compras domésticas. Desta forma, é imprescindível que mais produtos sejam desenhados primeiramente a elas do que ao público masculino e depois somente adaptado ao feminino, particularmente no desenvolvimento de aplicativos e outras tecnologias.

Outro fator importantíssimo de se mencionar é o ambiente profissional. Os novos hábitos como home office, inclusão de gêneros e portadores de deficiências e adaptação de culturas organizacionais para as gerações Y e Z, flexibilizam as empresas a criarem novas oportunidades profissionais a este público mais sênior dos Baby Boomers também. Eles são disruptivos no quesito aposentadoria, possuem mais tempo de experiência e trazem mais inteligência e estabilidade emocional ao ambiente de trabalho. Empresas que levarem isso em conta e aplicarem sessões de mentoria a estes funcionários, como fazem com as gerações mais novas, tem mais chance de ter um time mais coeso e completo.

Robert de Niro no filme “Um Senhor Estagiário”
Fonte: warnerbros.com

Jane Fonda na capa da Vogue UK de setembro de 2019
Fonte: vogue.co.uk

A mensagem que tento deixar na coluna dessa semana é que não devemos encarar o envelhecimento como um término e sim como uma continuidade da vida. Pela primeira vez, estes Baby Boomers estão com a oportunidade de explorar seu lado criativo com mais espontaneidade e liberdade. Também é importante não os vermos como um público só, onde uma receita de bolo de tipos de produtos, experiências e campanhas de marketing funcionarão. Não funciona com outras gerações, por que funcionaria com eles?

Cada vez mais perto do “rumo aos 100 anos de idade”, devemos encorajar mais as conexões entre gerações e criar um ambiente positivo ao envelhecimento. Afinal, percorreremos este caminho eventualmente também.

Termino este texto com o tapa na cara da sociedade que a Jane Fonda nos fornece com graça aos 81 anos de idade nesta capa da Vogue de setembro de 2019.

Playlist de Anos 40/50/60 com músicas que representam os Baby Boomers:

Dia Internacional do Idoso da ONU: https://www.un.org/en/events/olderpersonsday/

Relatório do The Royal Society of Public Health: https://www.rsph.org.uk/uploads/assets/uploaded/010d3159-0d36-4707-aee54e29047c8e3a.pdf

Estudo da McCann “Truth About Age”: https://cms.mccannworldgroup.com/wp-content/ uploads/2017/05/TAA_Executive_Summary_short.pdf

Deloitte – The Rise of Social Enterprise: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/at/ Documents/human-capital/at-2018-deloitte-human-capital-trends.pdf

 

DIA INTERNACIONAL DO IDOSO…AHN? por Camila Jin Ahn

Sobre o autor
-