Hoje, 31 de agosto, marca o último dia de Tim Cook como CEO da Apple. Desde que assumiu o comando da companhia, em 2011, a marca construiu uma verdadeira coleção de comerciais que marcaram a publicidade e ajudaram a consolidar uma nova linguagem para a Apple.

Ao longo de sua gestão, a empresa apostou cada vez mais em histórias humanas, humor, emoção e narrativas que vão além da simples apresentação de seus produtos.

Dois anos depois de Cook assumir o cargo, a Apple lançou “Misunderstood”, um dos seus comerciais de Natal mais marcantes. O filme acompanha um adolescente que parece estar distante da família durante as festas de fim de ano, até revelar o verdadeiro motivo de seu comportamento.

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Em 2015, em parceria com a TBWA\Media Arts Lab, veio o “Shot on iPhone”, campanha que transformou fotos e vídeos feitos por usuários em uma das plataformas publicitárias mais reconhecidas da Apple.

No ano seguinte, o humor ganhou destaque em “Taylor vs. Treadmill”, comercial do Apple Music protagonizado por Taylor Swift, que acabou se tornando um dos filmes mais lembrados da campanha da plataforma.

Ainda em 2016, a Apple lançou “Don’t Blink”, que resumiu uma keynote inteira em apenas 107 segundos e mostrou como a marca conseguia transformar até mesmo uma apresentação de produtos em entretenimento.

Em 2018, Spike Jonze dirigiu “Welcome Home”, filme criado para apresentar o HomePod. Com uma narrativa visual marcante e protagonizado por FKA twigs, o comercial transformou a experiência de ouvir música em uma verdadeira viagem visual.

No ano seguinte, “The Underdogs” apresentou uma equipe de funcionários enfrentando os desafios do dia a dia para desenvolver um novo produto. A história fez tanto sucesso que acabou se tornando uma das séries publicitárias mais duradouras da Apple.

Em 2022, “The Greatest”, dirigido por Kim Gehrig, colocou os recursos de acessibilidade da Apple no centro da narrativa e conquistou o Emmy de Outstanding Commercial.

Dois anos depois, “Fuzzy Feelings”, dirigido por Lucia Aniello e Anna Mantzaris, também levou o Emmy na categoria. O filme mistura live action e animação para contar uma história sobre criatividade, trabalho e conexão humana.

E a história não para aí. “I’m Not Remarkable” e “A Critter Carol” também foram reconhecidos com o Emmy de Outstanding Commercial, ampliando a coleção de produções da Apple premiadas pela Academia.

Mais do que comerciais de produtos, essas produções ajudaram a construir uma identidade para a comunicação da Apple durante a era Tim Cook: histórias capazes de emocionar, divertir e criar conexão com o público, muitas vezes colocando a tecnologia em segundo plano para deixar as pessoas no centro da narrativa.

The Gunfighter

Cannes Lions 2015: Saatchi & Saatchi New Directors’ Showcase