Mais #LikeaGirl: como manter uma campanha de sucesso consistente?
#LikeaGirl, criada pela Leo Burnett Toronto para a Always, da P&G, já é uma das mais influentes e premiadas campanhas de marketing dos últimos anos. Simples e extremamente efetiva, a estratégia mostra que meninas mais novas enxergam fazer coisas “como garotas” de uma forma muito mais positiva que as mais velhas, mostrando que algo se perde em autoconfiança e autoestima ao envelhecer (lembre abaixo).
Um enorme investimento, uma enorme repercussão, Grand Prix e Leões em Cannes. E só? Felizmente neste caso, não. Tanto marca quanto agências entenderam que a iniciativa foi além de uma campanha de comunicação para vender absorventes. #LikeaGirl gerou um desdobramento virtuoso global sobre a força das mulheres, novas ou velhas, mostrando que depende principalmente delas crescer e manter essa visão.
E foi por perceber essa relevância que ambos decidiram dar continuidade à campanha, desdobrando o conceito em novas ações. A primeira delas chega à mídia nesta semana com um novo comercial, nos mesmos moldes do anterior, mas agora pedindo para crianças e garotas dizerem se já foram desencorajadas de fazer algo por serem garotas. As respostas são sempre “positivas”, e então elas são convidadas a escreverem esses freios sociais em caixas brancas – e depois chutá-las e destruí-las.
Acertaram no alvo também na escolha da nova embaixadora da marca: Maisie Williams, mais conhecida como a Arya Stark, de “Game of Thrones”. A personagem é um exemplo do que a marca procura mostrar: uma criança, se tornando uma jovem mulher, e que no meio de brutamontes, assassinos, reis e imperadores, se mostra uma das personalidades mais fortes e marcantes da série.
Mais do que uma segunda fase de campanha, a continuação de #LikeaGirl é um incentivo para uma mudança de comportamento em relação ao que mais se vê após um festival como Cannes: campanhas criativas e absurdamente premiadas, aclamadas por outros publicitários, inovadoras, blá blá blá… e que morrem após o verdadeiro intuito: ganhar prêmios. E obviamente não deveria ser este o intuito de uma campanha publicitária, que demanda milhões e milhões em investimento do cliente visando construção de marca, mais vendas, mais lucro.
#LikeaGirl vem dar um tapa nas agências que enganam os clientes ao dizer que a criatividade por si só vende, provando: sim, uma marca pode “mudar o mundo” graças a uma campanha. Pode sim influenciar positivamente no comportamento de um grupo, local ou global. E ao invés de parar após “gerar buzz” e “ganhar Leão”, pode continuar consistente e fazer o que deveria fazer mesmo sem tudo isso: gerar simpatia e vender produto.
Veja acima o novo filme de #LikeaGirl e abaixo o case que deu início à campanha da Always:
